现代酒店十一种竞争新策略

中国加入WTO已有十几个年头了，国际酒店业巨头和知名酒店管理公司纷纷抢滩和登陆中国各大城市已是不争的事实。仅广州市区，在建高星级（四、五星）酒店就有近三十家左右，三星级以下酒店更象雨后春笋，遍地开花。无论外资中资、民营国有，新一轮酒店业竞争热潮已悄然展开。酒店是一个高投资、高服务水准、高享受的服务场所，服务与出品永远是酒店业竞争的第一法宝和竞争策略的首选；除此外，传统的十大竞争策略：品牌（品质）策略、价格策略、集约（连锁）策略、公关营销策略、区位优势策略、市场细分策略、低成本运营策略、竞争人才储备策略、管理致胜策略、通路完备策略等仍在发挥巨大的作用并为众多酒店所采用。而在新的竞争态势和新形势下，笔者认为，酒店业的竞争策略还要不断地向外延扩充和发展，要努力形成新的核心竞争优势，只有这样不停步、不自满，酒店才能与国外知名酒店品牌进行较量与抗衡，才能在国内酒店业竞争中取胜和抢占先机。那么，酒店业新的竞争策略有哪些呢？从哪些方面着手呢？笔者根据近二十年酒店从业的经验和悉心研究，并参阅了大量的国内外酒店成功案例，分析并提出了新的十大竞争策略，供酒店业人士参考！

概念优先策略酒店业之间的竞争起始，不是在酒店开张之后，而是在酒店项目立项后就已经开始了。如果等到开张营业后再进入竞争角色，说明已经慢人半拍了。纵观国际品牌酒店集团进入中国任何一个城市后，只要政府批准立项后，其各种新闻就会源源不断的出现。广州的香格里拉酒店离开业起码还有一、二年时间，但几年前就已经在各种媒介露了好几回“面”了，已初步形成了众人翘望的一种态势，可想而知，一旦开业，客源与人气聚拢的效应就会显现。

概念优先策略的真正意义还在于酒店的角色与类型定位，不要等到酒店建成开张后，才想起把它定位成什么类型的酒店，从而在酒店土建时就把它的功能板块与酒店的整体经营定位进行有机而合理的资源科学配置，形成一种成形的前瞻的酒店概念，为日后经营竞争优势的获得蓄势造势。目前，雅高集团、喜来登集团已相继推出新概念酒店，中国有的酒店最近也频频推出新概念客房，便是迅速跟进的例证。

环保在前策略当前世界重视环境保护的呼声没有哪个时候象现在这样一浪高过一浪。酒店是一个高耗能、中污染的一个生产企业，如果不把环保在前作为日后的经营竞争的策略之一列入酒店立项或建设之中，等到将来酒店开业之后必定要吃很多苦头，而且会花费大量人力物力财力在环境治理上。因此，无论在建设中或营业中的酒店，都应该迎合这一世界性潮流与需求，自觉把环境保护当成一种责任、一种义务、一种生产资源要素、一种明显优势。浙江省旅游局率先在全国推行省内酒店要成为“绿色饭店”的先锋，并出台了28项措施，大到对酒店洗涤排污、废水、废气、废烟进行环保处理，要求使用环保材料，小到酒店的每种低值易耗品（如牙膏、牙刷、毛巾、拖鞋等）要做到环保、减耗都作了明确的规范控制和补充说明。据不完全统计，仅此项“绿色革命”，全省酒店一年就减少低值易耗品费用支出近亿元；而且特别是，这种策略带来的竞争优势还会形成“马太效应”，给全省酒店业带来了一定的“经营惯性”和优势累加。

“e”满足策略信息时代，谁能够给客人更多的“e”满足，更快“e”信息，无异于拥有核心竞争力。广东亚洲国际大酒店是广州市内为数不多的最早拥有智能数码宽带的五星酒店之一。在广州市内，已有十年没有新五星酒店开张，后发的“e”优势使这家新五星酒店一开业就有直逼老五星酒店经营业绩的态势，说明信息时代的客源之价值取向和取舍酒店的标准已在明显的发生变化，或多或少地改变现在或将来客源流向和入住意向；过去那种企图以传统的信息置换能力和服务优势来网络客源的做法变得越来越艰难。同时还说明，高速、快捷、方便的“e”优势，可以极大的缩短酒店投资回收的周期，酒店吸纳客人的能力因“e满足”而被大大加强了，尤其是在网上预订和网上宣传方面，中间环节的樊篱被彻底拆除，高昂的促销费用变成了利润的一部分，这种实际的好处是信息化建设落后的酒店看不到的。

第N次沟通策略吉尼斯世界记录大全授予的“全球最伟大推销员”、美国汽车推销商乔．吉拉德说：“当客人对产品或服务有不满时，沟通与聆听是最好的软化剂；当客人对产品或服务感到满意时，沟通与聆听又是兴奋剂”。由此可见，沟通不仅仅是消除误会与不满的“良药”，还是一种提升品牌、扩大影响、传递情感的良机。笔者认为，在酒店行业中，沟通不仅是对服务失败的补充和跟进，更是提高服务意识的一种前置表现。酒店业沟通包括现场沟通、即时沟通、困难沟通、应急沟通、跨域沟通、补救沟通等等，每一种沟通形式都能够主动体现酒店的人文关怀之道；尤其是笔者倡导的“第N次沟通”（即多次沟通）更显酒店人的殷勤待客之细致到位。因为在一次沟通、两次沟通失效后，多次沟通是酒店人依依不舍、耐心与大度的体现，更能赢得理解而不至于失去客人第二次、第三次消费的机会。在当今极度虚拟与冷漠的网络世界中，面对面的多次沟通，形成心灵共振与情感互动，将一切不利因素化解于无形，更不失为一种高明的竞争策略。

蜂鸣策略所谓“蜂鸣”，就是象蜜蜂一样嗡嗡叫，意思是不停地向外界传播信息。在工业产品的营销与促销中，采用蜂鸣策略的国际国内企业比比皆是，而在酒店业中，却很少有人采用这种策略，除国际上几家知名的品牌酒店集团如万豪、希尔顿等时不时地采用一下该策略外，中国的酒店很少有人问津和采用。它虽不是什么非常高明的和难于操作的策略，但它确是一种成本低廉的竞争方式和策略。它利用现代各种传媒和网络链结，定期定向传播企业的经营理念、人文关怀、新推产品、价格变化等信息，不在乎受众是否感动，只在乎能否带动消费欲望的萌动，这便是它的目的。酒店品牌的打造就需要这种锲而不舍的精神，酒店的营销更要象蜜蜂那样，主动多频率地向外界传递和发布各种信息，形成蜂鸣效应，不能依赖于偶尔几次的广告支撑来实现客源的长久吸引力和回头率，再说，这也是不现实的。

产品高度歧质化策略酒店的竞争，其核心部分还是产品与服务的竞争。服务是软性的，产品是硬性的。产品是看得见、摸得着、享受得到的东西，因此产品质量的高低与好坏永远是酒店竞争的重要内容和筹码之一。纵观国际知名酒店集团，在产品的生产与供应中，无不费尽心思。尤其是对产品所采取的高度歧质化的策略。所谓歧质化，就是避免产品同质化的一种努力。是区分品牌特色，形成人无我有、人有我特的有效手段与方法。例如：国际上的喜来登酒店集团、威斯汀酒店集团、巴斯酒店管理公司等酒店业巨头所倡导的“文化饮食”，就是对传统饮食产品的一种创新和有效区分。酒店产品溶入了文化的因子，其产品的内涵与外延被大大深化和拓宽了。

由此可见，酒店产品的千篇一律、重复雷同，带来的是品牌模糊、视觉疲劳、味觉褪化、感觉麻木或平淡，不利于酒店的竞争与发展。

服务个性化策略以服务致胜是传统酒店的竞争之道。而在新形势下，服务被赋予了更深刻更细化的内容，尤其在符合个性化、人性化的服务内容方面，客人要求越来越细致和强烈。上节也讲到了酒店产品是硬性的东西，服务是软性的，说明服务中的情感性、补充性、人性、个性的特征更加符合消费者的口味和感受，是新的竞争要素。那么如何开展个性化的服务？如何以服务个性化、人性化策略占领客源市场？笔者认为，一要以客人为本，做到因人而开展细腻细致的服务；二要破除僵硬和呆板的统一服务模式，创新服务流程，从服务语言、服务行动、服务过程方面实施人性化引导和培育，让每个服务员工有一定服务弹性，鼓励创意性工作；三是要明白“先有快乐的员工，然后才有快乐的客人”的道理，首先要让服务的主体真正的能够拥有开心和快乐，然后才是尽情尽兴地投入；发自于内心真诚笑容和服务行动肯定比呆板、程序化的服务方式更令客人感动，服务的完美境界就会令酒店、客人、员工达到三赢互悦的效果。

渠道定期疏理策略酒店的客源渠道众多，有的非常顺畅，“流量”大且“流向”清晰；有的渠道扁窄，“流量”十分有限；还有的渠道已严重堵塞，造成上下游客源市场的“断流”。因此，定期定向疏理渠道，提高渠道的利用率，不失为一种新的竞争策略。尤其是在当前客源渠道维养费用非常高昂的情况下，每一个渠道都应该发挥它的功能和作用。况且在今天，每个酒店无限度的开发新客源渠道或渠道再造的可能性不是很大，那么对现有的渠道进行有效的整合疏理和合理的利用就更为紧迫了，而且这也是降低成本、提高效益的一种尝试。洲际酒店集团全球品牌服务执行副总裁彼得．高尔说：“洲际酒店的客源渠道很多且很长，虽然我们把70%精力放在了互联网渠道业务上，对于其他分销渠道和预订系统也投入了30%精力进行整合利用，我们绝不会放弃”。据悉，该酒店集团客源渠道的利用率在98%以上，是全球酒店销售渠道利用率最高的酒店之一。

激励机制创新策略现代酒店的产品与服务质量的好坏，起决定性作用的关键还是人。酒店员工是一切竞争主体和竞争之源，无主体便谈不上去竞争，无源便没有活水来。因此，如何激活员工队伍、发挥员工潜能，使其全心全意投入到酒店白热化的服务竞争当中，除全员拥有共同的价值目标外，全员激励机制的创新也是迎战竞争的策略之一。试想，内部员工的积极性尚未调动起来，内在动力尚未形成，怎么可能迎接外部竞争挑战呢？内部激励机制没有做到员工激励最大化，外部竞争就可能形成不了最强化，甚至还有可能导致竞争无序、无力、效率为零。所以，外部的竞争要靠内部激励机制的强大驱动力。而激励机制不能囿于传统模式，要突破、要创新，从一般的物质激励、职位激励、期权激励，要上升到精神激励、价值激励、愿景激励层面上，只有这样，竞争的主体自觉自愿的进入竞争角色，才能发挥出最大的竞争效用，出现最优的绩效。

在这里，还要顺便谈一下客体（也就是旅客）的激励创新也非常重要，不能仅满足于有限的语言激励、情感激励、物质激励，尤其应该在价值目标、亲近感、道德观、审美情趣等方面应给予更高更多的激励，使其产生强烈的宾至如归的感觉。例如：累计消费计分奖励、生日发贺信或电子邮件并赠神秘礼品、客人一进酒店就能叫出他的名字、知道并记住他喜欢住什么方向及类型的客房、喜欢吃哪道菜等等，都是旅客激励创新的体现。

心智营销策略心智营销作为一种竞争“利器”的意义在于，它是世界上目前最具前瞻性、最具杀伤力的营销变革模式，是对传统营销模式的一次大的突破与挑战，就象每次营销革命一样，往往会给市场竞争带来新的巨大的实惠，并迅速改变市场竞争的格局和客源的结构。因此，心智营销策略作为酒店业目前竞争市场的一种新的法宝亦是大势所趋。

何谓心智营销？就是研究了解和高度把握旅客的心思与智慧规律，诱导和开发、攻占旅客的心思与智慧，利用其成熟的或对酒店品牌有好感的心智并促其转化为消费动机，达到营销酒店产品的目的（笔者另有专题研究论文发表）。心智营销有4大特性：不可逆性、排它性、从众性、有限性。掌握好它的4个特性，就能做好心智营销。心智营销不是单一的心理营销，更不是与旅客的智力较量和比拼，而且两者相互交融的复合营销模式。谁能掌握和锁定旅客心智，谁就能打通客源“链节点”，谁就能在客源市场制高点上垄断客源，形成联动效应，获得新的持续竞争优势。

战略前置策略酒店的竞争，同时还是酒店战略决策的竞争。相对于服务与出品，战略决策的正确与谬误，会导致酒店的服务与出品全线崩溃；服务与出品的偶尔或偶然出错并不会给竞争对手带来很多的市场空隙和想像空间，而一旦战略决策出现纰漏或错误，竞争的优势就会在刹那间丧失殆尽，竞争的主动权就会拱手让给别人，前面所谈的各种竞争策略就会受到“致命伤害”。因此，笔者认为，酒店经营与竞争战略前置更加优于其它策略，是策略中的策略。

所谓前置，就是把正确的决策始终置于各种经营与竞争策略的前面作为引领性、方向性的纲要，而不是方向与细节等量齐观、“胡子眉毛一起抓”。尤其是当前国际酒店品牌纷纷涌入中国本土的时候，我们更不能犯方向性的决策错误，这样可以缩短管理差距，缩小竞争差别，缩减成功的时间，减少运营成本付出，避免走“冤枉路”；还有就是在竞争中，要学会学习诸家知名品牌酒店之竞争策略，集各家之大成，优先为我所用。因为模仿是最好的学习，毋需漫长的摸索和探讨，合适就用，用别人的成功策略指导前行，不至于盲目和被动，而且毋需付出巨大的成功成本，一举几得，何乐而不为？！

（《中国旅游报》、《广州地区酒店》、《旅游界》杂志已刊载）

年10月20日

原创作者：杨德振

责任编辑：Daisy

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