医美红海人人都想变漂亮

几年前，我一定想象不到，在办公室里，一个男生和一个女生都做了一样的护肤医美，然后在相互检验着对方的效果“你效果很好诶”“你也是”相视一笑，以笑代酒，庆祝抵抗初老的卓有成效医美太火了20、30、40、50，大城市的各个年龄层的女女男男都在摸索和探讨着让自己变得更美，至少不是更糟丰乳肥臀的大手术身边人偶有为之，动刀的大部分还是“双眼皮”至于轻医美，如“水光针”、“热玛吉”等等，不开刀不流血，最大的副作用可能是“白花钱”，但好处却直观可见，让多少人跃跃欲试有人靠颜值寻找爱情，有人靠颜值守护爱情有人靠颜值谋求工作，有人靠颜值创造工作这创造工作的，便是蓬勃发展的医美行业新生事物很容易被污名化，当年的“整容”一词，现在听起来如同“剃头”之于“发艺”一样充满了敌意，“整形”则显得体面了一些，如今的“医美”则兼具了专业感和美感，完全到了一个新高度整容，是你在挽救些什么医美，是你在追求写什么心理门槛越来越低，钱包里流出来的钱也就越来越多医美全称医疗美容，属于美容的大类。美容分为生活美容与医疗美容，根据《医疗美容服务管理办法（年修正本）》，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑医疗美容根据是否需要手术，分为手术类和非手术类医疗美容，均是由经注册的专业医师及医疗专家进行。手术类医疗美容服务指的是通过手术对胸、鼻、眼皮及其他身体部位进行侵入性的改变，旨在从根本上改变外观。非手术类医疗美容服务，主要包括注射疗法和激光疗法。注射疗法指通过注射肉毒杆菌、透明质酸钠（玻尿酸）、胶原蛋白、聚左旋乳酸等材料达到消除面部皱纹、凹陷的目的。激光疗法使用激光收紧深层皮肤，去除色素，重塑肌肤表层。从产品或器械的生产、销售，到广告触达和门店服务，医美行业的产业结构并不复杂上游医疗美容药品、耗材、医疗美容器械等由于产品研发、注册、获批时间较长，生产技术壁垒较高，因此企业毛利率、净利率均较高，根据上游生产企业披露的数据，产品毛利率均在50%-90%的范围内，净利润率在20-50%之间，并且药品耗材企业的毛利率和净利率普遍高于器械公司。相比于上游的高壁垒高毛利，中游的医疗美容药品器械代理经销商由于格局分散，缺乏对上下游的议价能力，其毛利净利水平均较低，据统计，中游代理商平均毛利率在20%-35%之间，净利率水平在5-5%之间，竞争较为激烈。下游医疗美容服务机构毛利率较高，在40%-70%之间，但由于下游市场集中度低，竞争激烈，通过传统的门店渠道（美容院、美妆店客户推送）、门诊渠道以及广告渠道均需给渠道大量的返点和费用，导致获客成本极高，机构的净利率仅有0%左右。未来随着行业监管的进一步规范以及移动互联网的快速发展，医疗美容机构的获客成本将有所降低，净利润水平有望提高。简而言之，你花了大价钱做了医美，除了医生拿掉一些外，大部分贡献给了生产商和获客中介渠道为什么烧钱？先说重整形，就是动刀动手术的类型闲聊中得知，如果有客人对医疗美容有相应需求，他朋友会联系对接合作的医疗美容机构，中间赚取的服务费基本上等同于与机构对半分比如以某医疗美容项目为例，机构报价为6万元，最后讨价还价之后，以4.5万元成交，还赠送客人一年的其它项目服务。而机构最终与介绍者各获利2.25万元！人性是复杂的，左手爱美，右手怕疼，情感追求着变化，理性托举着风险。广告商之所以能够赚取丰厚的利润，从商家看，是获得用户的不容易，从用户看，是信任商家的不容易。而所谓的专业平台也好、个体的中介也好，其实都在通过自己的努力打消用户的疑虑，提高转化新氧是在线上做的最靠前的一个新氧首页上的BeforevsAfter的术前术后对比图其实并不科学，科学讲究的是控制变量——一样的背景、一样的角度、一样的妆容，仅仅展示那唯一的变化。但这不重要，这样的对比图不是医生用来发论文的，严谨不是目的，它的使命是给与“希望”，激发“欲望”在浓烈的对比下，跃跃欲试的心被撩拨的越荡漾，越能够提高用户的转化。新氧上的专业内容、用户贡献内容、用户社群交流、以及医学专家的布道，加上一些AI的、人工的支持，都在尽可能地帮助爱美的人动心且放心，然后走入线下这一招，有效新氧作为医美信息平台第一股，在年收入2个亿，其中有9个亿的信息收入（医美机构要交的广告费），和3个亿的预定收入（用户在线购买的抽成，约0%），毛利0个亿，毛利率约83%看起来很给力，但其实收入相比年并没什么增长，然而成本却大幅上涨。最显著的是获客的难度的增加——新氧帮别人获客，自己却获客也难：年销售费用激增，从年的4个亿，增长到了7个亿，加上4个亿的管理和研发费用，直接导致了运营利润的大幅缩减，税前利润只剩9.3万人民币，由于一些税收的利润调整，净利润五百万左右。而年，这个数字是.76个亿说起原因，年疫情肆虐，所有人日子都不好过，这点固然存在，但从另一个角度来说，是敢于动刀的人的天花板可能没有那么高审美更多元了，没必要有模板，这会减少动刀量——原来可能不敢，后来想想，可能变成不需要了但是，审美也更要求精致了，不管你是什么奇形怪状，你可以大眼小眼有雀斑，但你不能糙父母基因是上辈子的运气问题，粗糙则是此时此刻的社会地位问题于是，重整形的侧畔，轻医美引流千帆进发轻医美的领头羊，是被新氧称作收割被教育好的市场的美团这是美团去年68的数据，美团医美68期间，线上交易额超过2.7亿，同比增长33%，下单用户数量同比增长89%，其中三四线城市用户占比38%新氧嗔美团搭便车，但美团未必承认（美团医美的入口在大众点评上非常显眼，在美团APP则不好找的很，也符合调性预期）美团说自己做的是轻医美，轻医美就是个消费场景，心理门槛低，中午吃饭当中就能做，而且消费门槛低，虽然也大几百上千甚至更多，但相比于动不动上万的动刀手术来说，还是低不少。此外，轻医美频次更高，用户真正在整个服务周期里消耗的费用并不低，怎么看都是个好生意在美团看来，自己和新氧面对的是不同的用户和场景，你做分子料理，我做工作便当，不挨着。然而，美团也只是就差点内容，内容再深一点，全部收了也不是问题。轻医美虽然轻，但轻医美的用户们也没有因此感到容易选择轻医美也可以有问题，也不知道是不是新氧的专家在强调这个，但至少让很多人心生顾虑，毕竟是要动脸的，于是，信任的人的“推荐”成为了一个重要的环节，身边做过的人的效果成为了核心决策要素。办公室里如果有人做过，效果还可以，就会激发起一群人的兴趣，然后多多少少有人会约着一起去下一波——就像小时候的男生里有人去过网吧后，其他人就大大壮胆敢放学一起去了一样照这么说，做好服务和口碑不就好了？为什么要投那么多营销广告费？再好的口碑架不住隔壁新人上来就拉人加打价格战核心还是门槛。轻医美不重，所以门槛也不高，只要有场地、有器械、得到了合适的培训，其实没有什么技术含量。很多想做点小生意的人，也就纷纷在此入局。没有壁垒，就只好打营销牌，各路渠道能带生意的都来，重金酬谢所以，医美的连锁化是大势所趋广东一位医美机构的负责人史哲说：合伙人有上市经验，想把机构推上市，但他觉得没那么容易。“虽然场地不小，但净利润并不高。万一出个医疗事故，可能就要赔出去几百万元。而且，投资门槛低，同行太多了，容易分走大量的客源。” 　　对于医美行业而言，困惑和冲突常在。一方面，增速迅猛,但在“野蛮生长”的同时也因鱼龙混杂、手术不规范等问题备受诟病；另一方面，投资门槛虽低，一两百万元就能入局，但做大做强并非易事，“多小散”仍是现状。年，我国全年新增8,多家医美整形相关企业，年注册量达到历史最高。以工商登记为准，年我国全年新增7,多家医美整形相关企业。“进入医美行业最快最简单的方式就是拿一两百万元去收购开不下去的整形机构。当然了，如果你愿意从头开的话，四五百万元也能搞定。”小玩家冲着利润而来，结果却可能扫兴而归，不仅仅是获客费用高企，一旦出点什么问题，都会立刻要了机构的命这背后其实是规模效应在起作用——从集中采购的价格优势，到集团化管理的效率优势，再到人才留存的集聚优势，再到出了问题以后的抗风险能力，大力就是出奇迹比如华韩整形年就喜提个亿的净利润，账上还有0多万的现金趴着，非其他人可以比更为关键的是，大机构不管是出于真心还是标榜，会搞搞科研于是，我们可以预测到小机构的恶性循环，尤其是那些不专业的小机构——为了有利润，玩法可能野一些，增加了风险，同时可能存在有意无意的管理问题，出点问题就趴下了；而大机构则带资进组，瞄准标的不断收编做大，最后在一些重要的关键战役前，拉着国家搞一次行业整顿，出台一些政策，从此格局初定此时的创业者，如果不是大机构的代理人，那么无非两条长远的路——要么做合纵以抗连横，要么做精，有大牌IP名医坐镇，靠技术优势加口碑长久的活着合纵的人，就是用“赋能”概念来拉着其他人一起做大事的人，这比直接出动重兵收购要来的更轻，但管理上也更难一些。对于赋能的手段，可能可以用营销玩法打前站，比如一家叫做“蛋壳肌因”的新的创业公司，就用中台私域玩法来做轻医美，这个玩法很好，在没有线下店的时候还会赋能一下其他现有的平台。简单说就是，你叔叔伯伯不会上网，你学会了上网教他们一下，然后收点钱，和新氧等本质一样，但方法更偏留存但是，这种赋能有个问题，或许有赞和某个代运营团队也能这么做，当医美的福建来的叔叔伯伯们的大家族企业如果发现自己可以做营销、私域等事情，那么这些后来的互联网后辈是否有活路呢？拭目以待另一种就是有大师的庙了，北京八大处和上海九院都是整形的泰山北斗，从里面出来的做的不错的都可以自立门户，舒舒服服活着完全不是问题。但也别以为是个医生就能做，终端医生的可复制性其实很差，本质是诊所性质，三甲医生出来做也要现学才能上岗，行业本身过于复杂，单体终端运营的成功率其实不高壁垒越低，越是激烈，医美如此，轻医美更是如此再上一层是流通，也就是把厂家的东西分销到医疗机构去的人，这个阶段要流通的东西有几类，药品、器械和耗材药品其实用的不多，大多数是麻药和消炎药，手术上用的还是以假体为主。这个领域的竞争多，需要强推广。具体销售上，看BD和资源，类似的产品比拼的是对手术医生的推销能力，本质上是销售驱动。早前的增长率可能在年20%左右，近年以及未来的预测可能在个位数。

流通环节毛利率有限。医美药品和器械的流通主要由商业公司和代理公司承接，他们也要相应的承担对医生的教育，药品的推广等工作。

这个行当是苦活累活不出彩

赚钱的大佬们要出场了

首先是玻尿酸大佬华熙生物，曾让多少炒股人爱不释手

公司的收入和利润更是屡创新高华熙生物最厉害的，是做了进口玻尿酸的国内替代品在中国近千亿元的玻尿酸市场中，国产玻尿酸三巨头华熙生物、昊海生科和爱美客大致瓜分了超20%的市场份额。而剩余的超七成市场依然被海外品牌所占据：韩国LG（旗下“伊婉”品牌）、美国Allergan（乔纳登）、韩国Humedix和瑞典Q-Med四家外国厂商共计占据了近75%的国内市场份额华熙生物在年推出“润百颜?”注射用修饰透明质酸钠凝胶，是国内首家获得批准文号的国产交联透明质酸软组织填充剂，打破了国外品牌对国内市场的垄断局面。在随后的市场推广中公司不断拓展销售渠道，积极推出差异化新品。

蒸蒸日上的业绩背后，是牌照稀缺下的垄断优势

我国目前仅有4家企业的23种注射用玻尿酸产品通过了国家药品监督管理局认证获批上市，包括6家进口企业和8家国产企业。华熙生物目前共有”润百颜”和“润致”两种产品获批。其中，润百颜曾作为杨颖黄晓明婚礼的伴手礼而一战成名。

拥有了“稀缺牌照”，是相关玻尿酸企业形成“垄断”的重要原因之一。

然而，技术壁垒据说也不够高

后续，随着更多的资本进入，想要单靠卖玻尿酸原料过好日子，也会越来越不容易

想必华熙生物也了解到了这点，意识到了抓住C端用户的心智的重要性，于是直接推出面向消费者的品牌产品，给未来活下去铺路

年月，华熙生物旗下主打玻尿酸原液护肤品的润百颜和夸迪在天猫旗舰店的销售额分别为万元和万元，同比增速分别为%和%，远超行业线上同期增速54%。在产业链上游盘踞多年的华熙生物，如今来到下游拓展疆域，甚至还研发出了可以吃、可以喝的玻尿酸产品，试图把手伸向更多人的口袋。

针对轻医美，最重要的物件是仪器设备

国内主流的激光医疗设备厂商有以色列飞顿医疗（Alma）、中国奇致激光、美国科医人（Lumenis）和美国赛诺秀（Cynosure）、欧洲之星（Fotona）、赛诺龙（Syneron）、中国半岛医疗、中国深圳GSD等，医院医院。

从市场占有率来看，主要的还是以外资巨头和本土少数优势企业为主，美国、以色列、德国等发达国家的激光医疗及美容设备行业起步较早，形成了较为成熟的产业链条，产品大量出口至世界各国

本土优势企业已具备不同层级的产品自主研发能力，产品品质与进口产品的差距正逐渐缩小，市场份额逐步提高，并对进口产品形成加速替代

以飞顿（Alma）为例，设备丰富，能力一流，是以色列技术的代表作。值得玩味的是，经过复星医药一系列操作，这家公司现在是复星集团的下属公司了——自研技术赶不上，自己买下来也不错

可见，上游不管是牌照壁垒还是技术壁垒，都让生产者居于了相对可以有市场竞争力的位置，这也为他们能够有更好的收益打下了基础

医美的创业机会有么？和各种朋友都聊到这个问题，有人在帮医生做MCN的推广，有人在看生产端的投资，有人则希望能够入局轻医美的线下门店机会肯定有，核心看抓手医生的技术，生产的专利，并购的资本，都会是很明确的抓手管理能力，周边服务能力也是不错的潜力未来很大我想，在未来，所有的不完美都可以被视为一个问题，有它对应的“内服外用”、“内外兼修”的解决方案站在未来的角度回首看今天，一定会觉得我们如此粗糙，难以想象美丽和健康会高度结合，技术含量也一定会更高需求旺盛，品类宽度尚未齐备，覆盖范围还没有蔓延到全中国，谈终局太早了可能唯一一条原则，也是一句很正确的废话就是，不要做跟屁虫，那样一定没机会参考资料新氧医美年年报

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