深度解析软饮的三国志打法农夫山泉和元气森

作者｜万润北

编辑｜Janet

先说两个事实。

年9月8日，农夫山泉在港交所正式上市。

从传言到否认，再到递交港股说明书，“不上市家族”正式踏上了资本化道路。登陆港股首日，农夫山泉高开高走，报39.8港元/股，涨幅为85.12%，总市值达4,.92亿港元。创始人钟睒睒短暂超越了马化腾和马云，登顶中国首富。

另一边，前几天元气森林也PR了最新一轮的融资，估值达到60亿美元。这个号称软饮界绝对黑马的新品牌，去年在零售终端据推算卖了超过25个亿，21年雄心满满目标百亿。

软饮料市场天然就是个敢为人先，乐于推陈出新的品牌角斗场。随着规模不断扩大，消费者需求不断增加，越来越多的新品牌涌入其中，等待投资人慧眼识珠。

一家“不生产水，只是大自然的印钞机”，一家“用互联网思维做无糖饮料”，这两个截然不同的饮料品牌，何以成为当之无愧的软饮头部？它们背后的核心竞争力是什么？投资人如何在项目早期就作出更好、更快、更高质的判断，精准找到软饮赛道的下一个搅局者？

为解答上述问题，泡腾VC特意邀请到成为资本消费组VP万润北，他是软饮赛道的资深研究者，创新提出了分析品牌的三国志模型：

优质软饮品牌=曹操（差异化产品）+孙权（全国线下渠道能力）+刘备（领导力和产品洞见能力）

那软饮赛道究竟规模如何？为何值得投资人瞩目？农夫山泉和元气森林的破局点又在哪里？一起来看看！

01

“喝出来”的高增长软饮料赛道

要回答软饮赛道有多大规模，就要先搞清楚一个概念，什么是软饮料？

软饮料指酒精含量低于0.5%的天然或人工配制饮料，又称无醇饮料。由于软饮料的消费旺季为夏季，因此有时也称为清凉饮料。

中国是全球最大的软饮料市场之一。据FrostSullivan报告显示，按零售额计算，年中国软饮料市场规模为人民币9,亿元，从年至年复合年增长率（CAGR）为5.9%。得益于城镇化步伐加快、居民可支配收入上涨及消费升级，中国软饮料市场将持续增长。预计年至年，复合年增长率（CAGR）将维持在5.9%。年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13,亿元。

如果将中国软饮料市场按类别划分，在年，包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料以及功能饮料的市场规模均超过千亿元，占据行业半壁江山。其中包装饮用水占比最大，在软饮料市场中占到20.3%，市场规模超过2,亿。蛋白饮料和果汁饮料则分别占比14.9%和14.5%。至年，咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率（CAGR）预计将分别达到20.8%、10.8%、9.4%，增速最快，有高歌猛进之势。中国软饮料市场目前已经形成稳定的6+N格局，包含包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料在内的六大品类在年占据软饮料市场77.8%的份额。

由于行业准入门槛较低、消费者寻求个性化等原因，软饮料行业的市场格局在未来一段时间里仍会比较分散。传统品牌如可口可乐、康师傅、农夫山泉、华润怡宝、百事可乐等CR5占比31%，CR10占比则为43%。但这也为能够持续推陈出新、满足细分赛道需求、具有独特行业洞见的新品牌和新公司带来了更多的机会和可能性，以优秀品牌功底，深度消费者洞察见长的品牌仍能逐步跻身第一、第二梯队。

除了把控产品力和品牌力，电商及新零售渠道的出现也成为软饮料市场快速增长的催化器。而相较于其他消费品，软饮料所具备的餐饮属性、便携性、成瘾性又使得自动贩卖机和catering（饮食服务、酒席承办）成为饮料行业中不可忽视的重要渠道。

虽然品牌正在经历百年未有之变局，但在软饮料行业中，大市场、多细分赛道、高增速、渠道多元化等特点仍是“万变中的不变”。在抓住这些特点的同时，要看品牌能否源源不断诞生差异化产品、团队能否有效利用并管理全国线上线下渠道、创始人是否具有卓越的领导能力和独特的产品洞见能力，这是投资人寻找下一个软饮料行业搅局者，深度淘金的关键。

接下来，本文将以二级市场龙头企业「农夫山泉」及一级市场新晋黑马「元气森林」为例，深度解析软饮料赛道这一条掘金之路。

02

农夫山泉何以成为“大自然的印钞机”？

据招股书显示，年-年，农夫山泉实现营业收入.91亿元、.75亿元、.21亿元，对应净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，复合年增长率为17.2%。最近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，年复合增长率为21.0%，市占率达到20.1%。自年反超华润怡宝坐上行业头把交椅后，农夫山泉逐渐拉大领先优势，对比之下，位居第二的华润市占率仅为12.6%。

年3月30日，公司公布了20年的财务数据。虽然由于受疫情和水灾的影响（尤其是学校和运动场馆关门导致功能性饮料收入下降近10亿），公司收入下降4.8%至.8亿元人民币，但是公司的创新型业务（气泡水、苏打水、咖啡饮料和植物酸奶等）收入同比上升.8%，达10.5亿元。公司降本增效也取得了一定的效果，净利润较19年同比增长6.6%至52.8亿元。

经过多年努力，农夫山泉在市场端、营销端、生产端等多个维度都成为了行业翘楚，为品牌筑起了坚固的护城河。正因如此，二级市场也给了它和茅台、海天集团等中国核心资产消费品相类似的超高估值。高估值的背后是产品具备刚性需求，存在高毛利和长期复购的可能性，而这一切都离不开产品、渠道、研发、营销、团队和创始人的多方努力。

1、大赛道龙头并持续高增长

根据FrostSullivan报告，按零售额计算，年包装饮用水市场规模为人民币2,亿元，年至年的复合年增长率达到11的%，预计至年的复合年增长将维持在10.8%。农夫山泉产品所在的天然水和天然矿泉水年增速达到了26%，呈高速度增长，是大赛道下的大品牌。年，农夫山泉横空出世，以天然水和天然矿泉水的概念切入包装饮用水市场，对标当时的行业巨头娃哈哈和乐百氏。想要撼动老牌饮用水老牌饮用水早已牢牢占据的江山并不容易，更不用说分一杯羹了。农夫山泉通过多种方式，在2年以19.63%的市场占有率成为中国瓶装水的第一品牌，逐步取代娃哈哈等品牌，成为瓶装水市场的主力产品。

虽然目前我国瓶装水人均消费仍远低于世界其他国家，但未来均存在较大的提升空间。18年我国瓶装水人均销售额为20美元，低于全球平均的29.6美元。从销售量看，18年我国瓶装水人均销量为32.1升，仅高于中国台湾（19.7升），低于全球平均（43.9升）。但随着可支配收入增加，消费水平不断升级，包装饮用水的消费场景也越发多元化。人们逐渐从用饮水机喝水、囤货大包装饮用水转变成饮用小瓶装水。这也促成了水单位平均销售价格的上涨，ml瓶装水的ASP就从年0.7元上升至年2.0元，高ASP的茶饮、功能饮料、气泡水和咖啡等其他品类同样增速亮眼。

2、定位清晰的多元化产品策略

下图是农夫山泉目前的五大产品线和对应的价格带，每一款产品都有非常清晰的目标客群和价值定位，并在一定程度上颠覆了市场对该品类的认知，给消费者提供更为优质的选择。从纵向来看，以包装水为例，当市场主打卫生和时尚概念，普遍出售1元的娃哈哈及百乐氏纯净水时，农夫山泉选择了不走寻常路——首次提出「饮用未经大规模工业化处理的自然矿泉水」这一理念，推出主打健康、天然、纯净的瓶装水品牌。年上架的ml饮用水，是首个打造矿泉水概念的产品，配合“农夫山泉有点甜”的金句，迅速切入市场。

随后，农夫山泉又率先推出适合学生运动后补水的饮用水产品，采用单手即能打开的运动瓶盖设计，为饮用者提供便利。产品设计上的微创新恰恰体现了农夫山泉敏锐的消费者洞察。年，农夫山泉成为G20杭州峰会指定用水，在这款产品中采用吉林长白山抚松县境内莫涯泉的水源，并创造性的将长白山（农夫山泉水源地）的生态文明融入设计之中，表达了对自然的敬意。通过将中国文化融入“中国制造”，农夫山泉再度升级了自身的品牌形象，并于年的“一带一路”峰会上再次登场，专注商务宴请这一消费场景。

从横向来看，茶饮线中对标统一和康师傅的茶π在上市第一年便取得16亿的销量，至今稳坐国内「茶饮单品上线第一年销售额最佳」的宝座。农夫山泉将茶π的目标消费群定位为年轻消费者，尤其是学生群体，为此在包装设计和宣传上下了大功夫。茶π的包装以色彩亮眼的抽象图案为主，并直接在瓶身印上了代言人的照片。细数这几年的代言人，无论是BIGBANG、吴亦凡、赖冠霖，还是年再度回归的权志龙，都足以代表茶π自成一派、年轻的品牌形象。

果汁线也足以展现农夫山泉对市场定位的精准把握。年，农夫山泉推出姐妹品牌农夫果园，对标知名品牌汇源果汁。汇源果汁深耕市场多年，消费者已经普遍理解并接受了瓶装果汁的概念。但农夫山泉没有选择和汇源在同一细分赛道（低浓度果汁）进行竞争，而是转向果汁含量30%-50%的中浓度果汁赛道。由于果汁长期静置后会出现沉淀现象，影响产品外观形象，品牌提出了“农夫果园，喝前摇一摇。”的slogan，解决了消费者对沉淀物的顾虑，也彰显了产品的天然和健康。

3、创新驱动的强大研发实力，推动ASP上涨，顺应消费升级趋势

从农夫山泉多元化的产品策略中，我们可以推断出品牌推陈出新的策略：横向洞察并满足市场需求，或是与竞争对手之间形成产品差异化；纵向对自有产品进行细分，进一步深耕不同消费场景，或是对产品包装及口味进行升级。由于农夫山泉的新品定价一般高于市场主流竞品或已有产品，再借消费升级这一股东风，往往能够提高集团产品ASP，增加收入。

从研发流程来看，农夫山泉的产品定位是「有十年以上生命周期的消费品」，而非网红产品。虽然农夫山泉极少空开披露研发信息，但不可置否的是，它拥有一套相当系统的研发流程。首先，在进行产品开发前，需要通过行业数据、消费者洞察、渠道访谈等进行市场调研；其次是根据公司多年经验积累的数据，对项目进行评估；通过大量时间、资本和人才的投入对产品进行研发后，必须经由小规模内部测试或区域测试确定产品是否上市。可见农夫山泉想打造的是常青有术的产品，而非“昙花一现”的爆款。

除了研发新品外，农夫山泉也会对已有产品的成分、包装、口味进行升级，不论是G20峰会上传递“中国文化”的玻璃瓶装水，还是持续更新的“尖叫”系列，都给品牌带来了很大的益处。一是持续不断积累单品牌线的知名度；二是在留住原有顾客群的基础上，迎合了新世代消费人群的口味变化；三是提高原有产品的ASP，避免“高举低打”的定价策略。

4、掌握稀缺的高质量水源地资源

作为“大自然的搬运工”，每一滴农夫山泉都有它的源头。根据中国法律法规，从天然水源取水需结合水源点的水资源条件，在对取水量的合理性进行充分论证的基础上，向相关政府机关提出取水申请，经相关政府机构审批获得取水许可证、采矿许可证（仅适用于矿泉水）或在少数情况下于第三方持有取水证的国有供水公司订立供水协议。从黑龙江大兴安岭到广东万绿湖，从四川峨眉山到浙江千岛湖，农夫山泉占据了中国优质水源地的半壁江山，几乎达到了半垄断的状态。

此外，取水证的年批准件数较少，申请材料准备成本较高。举一个例子，浙江省年共计受理取水证申请和延期案例十几件；年共计受理案例件数为个位数。根据中国法律法规，50万吨及以上的取水证在申请前需要进行前期勘探和调研、取得勘探权等资质、编制水资源论证报告等，申请周期长。而早在年5月，农夫山泉就以1.56亿人民币的价格，成功竞标长白山脚下靖宇县白江泉探矿权。农夫山泉也会联合第三方机构，评估水源地的数百项指标，一个优质水源地的遴选常常需要数年时间，对于人力、物力、财力都是极大的消耗。

根据农夫山泉招股书，公司目前有34张取水证和3张采矿许可证，具有许可证规模性优势。其许可证有效期为2-5年，天然水收取每吨0.11元许可费；采矿许可证有效期为5年，矿泉水收取每吨1.4元的许可费，价格较低。以农夫山泉披露的未来两年建设计划预算为例，每千吨产能投资费用为55.4万元，而其年产能高达3,吨，需花费.3亿人民币，水源地Capex投入极高。再对比农夫山泉年的实际产量与政府批准的每年最大可开采量，可见其只开采了17.9%，未来发展利用空间巨大。

5、精细化渠道管理和与时俱进的市场宣传方式

农夫山泉通过极强的渠道布局能力抢占消费者心智。公司拥有超过11,名全职销售人员，占员工总数的59.7%。经销网络呈扁平化，有个直营客户和4,个经销商，一共覆盖了万个网点（其中万个在三四五线城市），覆盖网店占中国所有POS的11%。同时，在三百多个城市铺设了超过62,个自动售货机（全国大概有60-80万个自动售货机）。

农夫山泉也是业界最愿意尝试新渠道和新方式的公司，于年开设天猫旗舰店，率先拥抱电商（娃哈哈、康师傅于年开设旗舰店）。除了传统智能售货机之外，还会根据经销商和线上大数据分析目标用户消费习惯，并在社区开设“农夫山泉芝麻点”，提供定制化产品。同时，农夫山泉也利用“送水到府”APP，扩展购买渠道及增加客户复购率。

在经销商管理方面，农夫山泉也成为了行业领航人。所有经销商必修使用手机APPNongfuCooperationPartner(NCP)系统，该系统分为两个部分：经销商老板通过“经销业务管理”进行智能下单、追踪物流、库存管理、结算和返点。前线人员通过前线PoS管理记录销售点情况，上传堆头和宣传活动照片。渠道人员则根据NCP系统数据进行智能寻店、管理经销商运营、监管营销数据。极高的渠道管理运营效率和深度经销商管理，落地生根，变成了农夫山泉相当漂亮的数据：农夫山泉的经销商年均销售万，康师傅则为万；农夫山泉销售人员人均年产值万，中粮、达利则分别为万和万。

市场宣传层面，农夫山泉以当红明星代言（权志龙、吴亦凡、虞书欣）、线下活动、体育赛事赞助及综艺节目、企业合作和电视广告和记忆点极强的slogan为主。从农夫山泉与其他品牌的联动中，其精准的营销定位可窥见一斑。如年农夫山泉联手网易云，推出了“音乐如饮水，冷暖人自知”的活动。音乐如水，每个饮水的人都能从中尝出细微的不同，不同的背后是发生在人们身上千差万别的故事，它们不依不挠地占据记忆和五感。而音乐是最好的调和剂，同一首歌，在人们身上也意味着不同的故事。既然音乐如水，为什么不干脆把和音乐相关的故事写在水瓶上呢？农夫山泉在白色外包装上印上了30条“网抑云”热门评论，并附上了

转载请注明：http://www.iogko.com/wazz/10155.html