电商运营法律评述系列如何甄别电商运营

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作者：马成龙杨佩峰

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引言

根据商务部公布的数据统计，年，我国电子商务服务业营收规模达到4.47万亿元，其中，电子商务平台服务营收达到亿元[i]。随着电商运营服务市场渐成规模，如何认定电商运营服务合同的性质，对于品牌方与运营商之间的利益分配及责任承担影响重大。在品牌方与运营商的合同纠纷中，合同性质往往成为首要争议焦点。本文将从典型司法案例出发，归纳并探讨法院对电商运营服务合同性质的不同认定及相应考量因素。一、电商运营的商业模式之分电商运营，是指由通过电商购物平台的资质审核、在电商领域具有一定硬件和软件能力的运营服务商，为品牌商提供店铺全部或部分的电子商务运营服务，服务包括但不限于咨询服务、店铺开设、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流、IT服务等[ii]。随着电子商务产业的不断发展，电商运营已经成为电子商务行业中不可或缺的组成部分。实践中，根据运营商是否购入商品的不同，电商运营的经营模式可以分为代运营模式和经销模式[iii]，其关键区别和适用情形分别如下：

项目

代运营模式

经销模式

合作模式

服务商不采购商品，仅提供运营服务，赚取服务费用

服务商从品牌方处采购商品，并自行销售，赚取销售差价

店铺权属

品牌方或者品牌方授权代理商

一般由服务商申请设立（合作终止后店铺需转让或关闭）

营销费用

承担

通常为品牌方

由服务商和品牌方约定

适合情形

在中国有电商团队的品牌

多为新入中国市场的海外品牌

二、电商运营合同的核心条款与合同性质

（一）核心条款安排

尽管存在经营模式的差异，但代运营模式和经销模式的合同核心条款范围存在较大程度的重合。

条款

具体内容

销售目标

约定阶段销售数据指标，包括年度目标和月度目标

业务流程

约定业务流程，包括费用结算、开票及支付、服务商垫付费用、营销费用分担、预算及执行、货品供应与库存等

费用与报酬

代运营模式下，服务商的服务费通常包括固定服务费和销售奖励；经销模式下，服务商向品牌方支付买卖合同中的商品价款；同时，还会约定推广、营销、仓储等费用的分担

优先权

服务商在同等条件下拥有合作续约的优先权

违约责任

品牌方

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