浅谈电商行业竞争手段的外部性问题以电商

老何按语：随着“双十一”的日益临近，各大电商平台的用户抢夺战也愈发惨烈，各种新式手段层出不穷，各类优惠措施也是花样翻新，各电商平台尤其是占据较大市场份额的大电商平台常用战略之一便是“二选一”。今天推出的是级法学专业的杨帆帆同学的论文，从经济学、法学两个角度对电商平台的“二选一”战略进行分析。

在大数据经济占主导的当代生活，诸如“淘宝”、“京东”、“拼多多”等等这类大型电商平台对我们日常生活所产生之影响的重大性不言而喻。基于规模经济的原理，在这种社会情势的主导下，电商平台日益青睐的“二选一”战略对我们所产生的经济影响也与日俱增，其涉及的主体范围、层级领域也在不断扩大，对更多的消费者、商家、国家机关部门产生实质影响。而在探寻该问题的规制方法之前应该先认清该营销策略的本质属性。在本文中，笔者将从经济学、法学两个角度出发，对其进行定性、分析其外部性并提出一些粗浅的改善建议。

电商平台二选一外部性不正当竞争

一、前言

在当今手持一部手机即可走天下的时代，人们的衣食住行依赖于电商平台的程度日益攀升，电商经济在市场经济中所占的市场份额不断提高。在我国电子商务20多年的历程中，年互联网零售占零售总额19.6%，其中阿里占58.2%，京东16.3%，拼多多5.2%。互联网零售在中国消费品中占到近20%的份额，电子商务俨然已成为中国数字经济的支柱。[1]这在一定程度上意味着诸如“淘宝”、“京东”、“拼多多”等等这类大型电商平台对我们日常生活所产生的影响也将与日俱增。而市场份额的增加又从侧面反映了：在正常情况下，该行业有利可图的机率也随之增加；在利益机制的驱动下，越来越多的市场主体涌向电商行业——而问题的关键点之一也在于此，在行业利润相对衡平的情况下，市场经营主体的大量涌入必然加剧电商行业的竞争。同样是以利益机制为导向的电商平台为了提高其竞争力和市场份额占比，往往趋向于使用“电商平台二选一”[2]的战略来达成盈利的目的。与此同时，鉴于网络外部效应和规模经济这些因素的影响，电商平台日益呈现集中趋势，这一现象由淘宝、京东、美团、饿了么等大型平台近几年的企业并购案件中即可看出。

“电商平台二选一”（以下简称“二选一”）协议愈来愈多地出现在市场经营活动的竞争中，这不再是极为罕见的个案，而是发展成了一种影响较大的普遍现象。竞争的加剧使得其外部效应逐步扩大，其外部效应的扩大，主要表现在主体层级、领域范围两方面的扩大，这一企业经营问题正逐步演化为影响广大的社会性问题。其作用效果如其他客观事物一般，都具有正外部性和负外部性。而如何理性地看待这一问题，也是值得我们深思的地方。

二、“二选一”的负外部性

“二选一”策略实施的目的是限制或者排除竞争，其本质属性常常游离在法与不法之间的“灰色地带“，其最大的负外部性即会产生明显的不合理竞争，容易形成垄断局面。以下笔者将从商户、消费者、平台三大主体的角度论述“二选一”的负外部性。

1、“二选一”之于商户

首先，“二选一”战略极大地限制了商户与其他平台的交易权，进而可能使其失去一部分可观的交易机会。

其次，常言道：“鸡蛋不能放在一个篮子里。”使用多种投资方式，可以有效降低投资风险；同理，多平台销售可以降低商户自身网络销售风险。而“二选一”营销策略通过强制将商户的产品集中起来，仅在自家平台销售，无异于很大程度上提高了商户自身的经营风险。试想在商户仅入驻一家平台的情况下，当该电商平台出现破产、网络技术漏洞等等问题时，基于权限因素，商户的线上销售会受到严重的威胁，由此导致经营风险提高，其交易利润也可能因此大打折扣。

再者，多平台选择性有利于推进商户与平台的平等对话。原因在于，存在平台竞争的情况下，多平台销售可以提高商户讨价还价的资本，有利于商户与平台进行平等协议，从而商户进入平台的条件也较公平。而现今的“二选一”协议限制商户的合作平台，在商户与平台合作的后期，商户可能面临着平台霸王条款的强制欺压。

2、“二选一”之于消费者

原本商家入驻电商平台与消费者进行直接交易，由此减少销售环节，降低销售成本以及购买成本；加上电商销售有利于扩大产品交易的范围，使得商家可以获得更加广阔的市场以及消费者拥有更多的消费选择权，在这两点上有利于消费者与商户达成共赢的局面。也正是因为电商平台能够给商户和消费者带来这么多的益处，使得他们对电商平台的依赖性日益加强。而由于该营销战略直接牵涉主体为平台与商户，所以商户与作为间接牵涉主体的消费者相比较，前者对平台的依赖性更强。但这并不意味着“二选一”问题与消费者无关。

有人认为，消费者可以使用多个APP进行消费，电商平台无法限制用户安装卸载固定的APP，而且即便限制用户使用固定的电商APP，消费者也总能通过平台内货比三家的方式买到称心如意的产品，因此“二选一”对消费者而言影响不大。

持以上观点者，往往忽略了这样一个定律。要知道，平台的多归属、多栖息不仅有利于商户，对消费者也是有很大的益处的。例如多平台的竞争可以降低商户使用平台的前期投资成本，有利于商户将更多资金投入到产品的研发创新中，提高产品的质量；并且多平台栖息可以有利于平台致力提高自身的服务水平，改善平台服务质量，提高平台经营者的创新动力。而以上这些都对消费有着极大的益处，可使得消费者获得更多选择平台和产品的机会。反之，“二选一”与上述这些背道而驰，严重损害消费者的选择权。

由此观之，类似于“二选一”对消费者影响不大这类说法显然是无法成立的。“二选一”问题从狭义的范围来看，只涉及商户与平台，但从广义的角度来看，其受害的仍是处于供应链终端的消费者。

3、“二选一”之于平台

与电子商务平台不同，像沃尔玛、家乐福这类传统零售行业巨鳄，一般不会要求一种商品只能在自己的超市里销售，这种相对无限制的线下零售方式有利于促进各零售企业公平竞争。而实行“二选一”经营策略的平台大多都是由经济规模大和技术先进的平台实施的，加上越来越多的小平台被大平台并购，平台日趋集中化，这些将会导致原本可以多归属的商户被迫放弃小平台的销售市场，这个角度看来，“二选一”会严重损害平台的公平竞争，尤其对一些小平台而言很可能会是致命一击。

“二选一”所带来的恶性竞争如果不及时制止的话，会导致大平台的消费者越来越多，该平台的市场占比越来越大，市值越来越高；同时，小平台消费者不断流失，小平台进行市场交易的边际成本因此提高，最终处于不利地位的小平台可能越来越难以存活，甚至退出市场。“二选一”扰乱市场秩序，极易造成市场内一些不正当竞争或者是“强者通吃”的局面，也可能会造成一些有影响力的平台利用其优势越做越大。[3]这种情形下，大企业垄断市场、形成寡占的机率会大大增加，这显然不利于我们整体经济平衡发展，这对于市场经济的稳定繁荣来说无疑是一个大威胁。

三、“二选一”的正外部性

有人认为，“二选一”本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家在货品、价格等方面具有对等的力度充分保障消费者利益。

对于上述观点，笔者并不完全苟同，但不可否认的是，一定程度上的某些“二选一”策略，的确有助于形成规模效应，给消费者提供最优的消费体验、最低的价格，同时平台向这些商家提供最好的流量资源，形成多方受益的格局。鉴于互联网平台的网络外部性，在互联网时代不也能过分担心企业的规模，如果没有规模经济和范围经济，我们可能享受不到互联网经济的好处。[4]一味地、盲然地限制、打压平台该类策略的实施，不考虑实际需求，也会阻碍市场固有的良性竞争。

从外部效应的角度观之，其具有显著的负外部性，但它也具有不可忽略的正外部性。从经济学和法学的角度出发，如何有效地在降低“二选一”战略的负外部性的基础上，进一步提高其正外部性同样也是值得我们深思的。

但归根结底，从长远的、宏观的角度来看，这种所谓的独家合作的模式终究还是弊大于利。这类行为的普遍化，会损害市场的正常竞争秩序，侵犯商家、其他平台以及广大消费者的合法权益。

四、结语

互联网的数据驱动助长了强大的间接网络效应，平台因此成为进入消费市场的准“看门人”。[5]而平台惯常地实施“二选一”这类滥用市场支配地位的行为，会极大地损害商家的多归属、消费者的选择权、平台的公平竞争。根据恶性传导定律，大多的市场主体都不能避开“二选一”的负外部性，包括其实施者本身。

“二选一”问题越来越多地出现在互联网企业法律诉讼中。当前，为了规制“二选一”问题，维护正常的竞争秩序，我国采取了诸多举措，但还是不尽如人意。例如在法律方面，有《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》以及相关法律配套规章来规制“二选一”问题，但这些法条大多数都太过空泛和宏大，加上这类行为的突破成本相对于行为本身所带来的利益可谓九牛一毛，所以在适用方面效果往往差强人意。因此，我们首先要做的就是完善和细化相关法律法规，将现象级的问题类型化为具体的法律构成要件，便于司法实务适用。根据经济学上的需求法则推知，法律愈严，犯错的成本愈高，成本高了，需求相对就会减少；反之，亦然。因此适当提高该类行为的违法成本实属必要。

再者，在谈到解决“二选一”问题时，应该着重考虑经营者对平台或者相关市场的依赖度这个因素。“二选一”现象之泛滥的一个重要原因就是商户对占优势地位的大平台依赖性过强，很多时候商户都是被迫遵从。倘若国家公权力可以为商户提供一些有保障的国有交易平台、交易市场，在一定程度上可以更加便利、更加有效地规制这类行为。

电商平台“二选一”的问题可大可小，它关乎着社会全体消费者的福祉，不仅仅及于电商平台这一个行业，加上法律天然具有的滞后性与该类问题动态化之间是矛盾的，所以它的应对机制应该涉及到国家公权力机关、市场经济主体、媒体、学术界、科研机构等多方主体，多方主体通过实时化的社会共治来更好地规制这个问题，协调市场经济的稳定发展。

[1]李立娟，国办亮剑反垄断法加码严惩电商“二选一”，《法人》，年09期，第62-63页

[2]所谓“二选一”，一般指平台要求商家与自己签订独家协议，要求平台商户不得在竞争对手平台上开展经营或者以其他方式使得商家客观上只能选择一个平台进行经营合作。而随着电子商务平台的不断发展，除了传统的龙头电商平台之外，还涌向出较多新兴电商平台，打破原有“二选一”格局，形成“多选一”的局面。由此观之，该问题本质上也是“多选一”问题。

[3]深圳特区报记者赵鑫周国和，核心设施理论的意愿是提高消费者社会福利，深圳特区报/年/9月/24日/第B08版

[4]深圳特区报记者赵鑫周国和，核心设施理论的意愿是提高消费者社会福利，深圳特区报/年/9月/24日/第B08版

[5]王晓晔，论电商平台“二选一”行为的法律规制，现代法学，年03期，第-页

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