主动召回常态化社会责任赋能竞争优势,双

全球企业在发展过程中，多曾发生过召回批次产品情形，企业体量越大，或越健康且成熟的市场，其发生召回可能性都会相对更高。美国作为世界上最早施行产品召回的国家，目前产品召回的适用范围已经涉及医疗健康、汽车、电子电气、儿童产品、食品、家具等多种领域，包括几乎所有消费者日常生活中接触到的产品。尽管产品召回机制在许多国家已经建立多年，对于公众而言，“产品召回”这一概念在很大程度上仍旧与企业信誉和产品质量挂钩。事实上，召回是企业消除产品缺陷的常态化活动，作为企业履行企业社会责任(CorporateSocialResponsibility，CSR)的典型表现之一，也是产品全生命周期质量管理的重要环节。

从产品召回制度的确立，到其逐渐进入公众视线，在人们对于企业社会责任的认知不断焕新的今天，梳理产品召回脉络与流程，加深对企业社会责任的认识，对于企业本身乃至整个社会都具有重要意义。

召回机制构建与常态化发展

产品召回方式可以分为两种，一种是“主动召回”，另一种是“责令召回”，也即“强制召回”。

强制召回一般适用于企业故意隐瞒产品存在缺陷或拒不履行召回义务的情形。与这种消极被动的态度不同，主动召回是制造商发现产品缺陷后，主动向主管部门报告，召回该产品，并依法向社会公布有关产品缺陷信息。

诚然，召回制度所针对的都是已经流入市场的缺陷产品，是为解决厂家造成的批量性问题而出台的处理办法，但本质上，主动召回体现了企业积极有所作为、防患于未然的负责任态度，也是产品全生命周期质量管理的重要环节。

以召回制度成熟完善的汽车产业为例，年，美国出台《国家交通与机动车安全法》等系列法律法规，确立了最早的汽车召回制度，也是目前全球汽车召回案例数量最多的国家。

根据美国国家公路安全管理局（NationalHighwayTrafficSafetyAdministration，NHTSA）公布数据，年美国汽车召回共计次，召回发起者中，制造商主动召回次数最多，为次，占召回总次数的94.50%——可见，如今缺陷汽车召回机制已经成为制造商消除产品缺陷的最常见方式之一。

全球企业在发展过程中，多曾发生过召回批次产品情形，其范围并不仅限于汽车产业，目前已经涉及医疗健康、电子电气、儿童产品、食品、家具等多种消费品领域，包括几乎所有消费者日常生活中接触到的产品。为了严格保障产品的高质量，负责任的制造商会模拟极端使用情况及使用环境，结合多元素、多场景对产品进行考量与检测，且往往在未收到任何实际伤害报告的情况下，出于预防考虑，发起主动召回。

召回原因也不再仅仅针对产品设计、质量缺陷等硬伤——本田奥德赛曾因尾标位置贴错召回车辆，沃尔沃XC90召回原因是缺少安全气囊贴纸，即便是不危及生命的配件瑕疵，成熟企业也倾向于保障消费者使用权益，主动召回问题批次并进一步改善生产技术及产品质量。

中国的产品召回起步虽相对较晚，但近年来越来越多的企业都以更加积极负责任的态度完成主动召回，这也印证了市场越成熟，越需要强烈的召回意识以及理性的召回认知，从而促进市场与企业的共赢发展。

主动召回背后的企业担当

事实上，召回的成本其实比处罚要高很多，既包括实际操作成本，又包括品牌价值的损失，生产商和制造商以更加主动、自发的姿态承担企业社会责任，主动以高标准、严要求把控产品质量，在巨大的舆论风险与品牌价值流失风险下主动发起召回。尽管召回本身短期内可能会影响企业利益，但长远看，反而会为其赢得商业信誉，增强消费者对其产品和品牌的信任度和美誉度，有利于企业和社会经济活动的良性发展。

年发生于美国的“泰诺危机”就是一个典型案例。作为强生公司20世纪70年代末80年代初的明星产品，彼时泰诺是美国最畅销的止痛药，市场占有率达35%，而美国芝加哥地区有人服用含氰化物的泰诺（Tylenol）中毒死亡，这一严重事故影响迅速扩散到了全美各地，强生公司在止痛剂市场的占有率猛跌至7%。

事件发生后，强生公司立即抽调了大批人马对生产线和市场上所有泰诺产品进行了检查。经联合调查，在全部万片药物检验中，发现受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片；最终死亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区。为向公众负责，强生公司将消息通过媒体发向全国，向消费者广而告之。后经警方查证，强生公司的产品在质量和安全上没有任何问题，泰诺中毒事件系有人从药房购买产品后人为投毒，再退回药房，造成后续购买该药物的消费者误服后中毒。

事件发生后，强生公司时任全球首席执行官詹姆斯·伯克（JamesBurke）积极化解了部分高管以及监管部门的顾虑，组建了危机管理委员会，要求公司按照信条精神行事——“首先要

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